ARCHIVÉ - Courtes études de cas des pratiques exemplaires

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Walt Disney Company (Canada) Ltd. - Division des produits de consommation

Objectif et portée du secteur d'activité
La Disney Canada Products (DCP) est une division de la Walt Disney Company qui est chargée d'émettre les permis s'appliquant à tous les produits Disney au Canada et d'en faire la commercialisation, la promotion et le marchandisage. L'objectif de la DCP est d'être le fournisseur préféré dans toutes les catégories où elle livre de la concurrence.

Genre de service fourni
La DCP émet des permis visant des milliers de produits différents et fait la promotion de ces derniers, qui sont répartis en trois groupes : vêtements et accessoires, jouets et articles de sport et tous les autres (aliments, produits domestiques, cadeaux, papeterie, etc.).

La DCP émet des permis de fabrication de produits à un vaste éventail de sociétés comme Hasbro, Mattell, etc., puis gère la commercialisation et le marchandisage de ces produits par l'entremise de comptes de fournisseurs principaux et de sa propre chaîne de magasins.

Outre l'émission de permis et la promotion de produits Disney, la DCP promeut les films de Disney au Canada, activité qui cherche principalement à accroître la valeur de la publicité croisée des films et des produits qui y sont associés.

L'an dernier, les ventes de produits Disney au Canada ont atteint un peu d'un de 1 milliard de dollars. Disney tire ses revenus des droits de permis et des redevances générés par ces ventes. 

Modes de prestation
Au Canada, la majorité des produits Disney sont vendus dans 16 magasins Disney et par six fournisseurs principaux, à savoir WalMart, Zellers, La Baie, Sears, Toys R Us et Loblaws/Costco, qui, de l'avis de la DCP, constituent ses plus importants clients.

L'effectif de la DCP se chiffre à environ 68 employés s'occupant de l'octroi des permis, de la commercialisation, du marchandisage et de l'administration. De plus, 100 autres employés (à temps plein et à temps partiel) travaillent dans les 16 magasins Disney.

Normes de service utilisées

Engagement envers le service
La DCP offre à ses fournisseurs la possibilité d'optimiser la valeur en mettant à profit la force de sa marque, de ses personnages et de ses franchises de divertissements grâce à un engagement envers l'excellence créative et le service à la clientèle auxquels s'ajoute une discipline financière rigoureuse.

La DCP est en mesure de respecter cet engagement en fournissant ce qui suit à chacun des fournisseurs clés :

• sa propre équipe de compte principal;
• l'élaboration et la mise en œuvre d'un plan d'activités annuel;
• l'établissement de repères et d'outils de mesure du rendement;
• l'élaboration et la mise en œuvre d'un plan de communication pour le compte;
• la création de liens de commercialisation marqués au coin du partenariat.

Les employés qui travaillent dans les magasins Disney sont appelés des « membres de la distribution », tandis que les clients sont considérés comme des « invités » et appelés comme tel. Cette nomenclature est au cœur de la philosophie de service aux clients de Disney. On enseigne aux membres de la distribution que le succès repose sur la satisfaction des besoins des clients. La DCP est d'avis que la clé de la réussite en matière de formation des employés est la motivation et l'habilitation. Les membres de la distribution sont motivés à fournir aux invités une expérience Disney positive et ils sont habilités, ce qui les rend capables d'atteindre cet objectif.

Normes de service
Comme le gros des ventes de la DCP est le fait des fournisseurs clés, la stratégie de service est en large part fondée sur la satisfaction de leurs besoins. Au lieu d'imposer ses normes à chaque fournisseur, la DCP présume que ces grandes entreprises florissantes de ventes au détail ont déjà adopté des normes fondamentales de service aux clients. Par conséquent, elle offre un service personnalisé à chacun des fournisseurs en adaptant les propres normes de service des fournisseurs.

À titre d'exemple, l'un des principes fondamentaux de WalMart est celui dit du coucher du soleil en vertu duquel il faut traiter de toutes les demandes de renseignements et de toutes les plaintes avant que le soleil ne se couche. Cela ne suppose pas nécessairement qu'une réponse sera donnée à toutes les demandes ou que toutes les plaintes seront réglées, mais bien qu'on communiquera avec le client et accusera réception de la demande ou de la plainte. On lui indiquera également un délai estimatif de résolution du problème.

Surveillance des normes de service

• La DCP estime que les ventes représentent la principale mesure de surveillance du succès du service. La croissance et la vigueur des ventes constituent à son avis l'indicateur clé d'un bon service. Bien qu'elle surveille d'autres variables du service, la préséance est donnée aux dollars.
  
  Il incombe aux équipes de comptes principaux d'élaborer des plans à court terme (annuels) et à long terme (triennaux) à l'intention de leurs fournisseurs. Les équipes de direction de la DCP et des fournisseurs examinent et surveillent ces plans. Le processus d'examen du compte prévoit des mises à jour hebdomadaires mettant l'accent sur les repères établis et appliquant une variété de critères de rendement mesurables.
  
  
• Le règlement des plaintes est jugé primordial. S'il est impossible de prendre l'appel, on rappelle dans les plus brefs délais. Les personnes qui s'absentent se font remplacer. Cette variable est au centre des plans de communications des comptes particuliers de la DCP. Le dialogue permanent avec les clients veille au fonctionnement efficace de ce processus.

Pratiques exemplaires

Formation de la direction

• Tous les membres de la direction de la DCP suivent une formation intensive et permanente qui comporte notamment un programme de formation interne à l'université Disney. La formation prévoit également un volet de gestion du rendement dont l'objectif est d'enseigner aux gérants comment former leurs employés pour qu'ils satisfassent aux besoins des clients.
  
  
• Les gérants de Disney suivent une formation permanente et on s'attend à ce qu'ils assistent à deux ateliers de perfectionnement par année.
  
  
• En plus des programmes offerts par l'institut Disney, la DCP recourt aux services d'organisations de formation de l'extérieur, dont Management Ventures Inc.

Mettre à profit l'expertise des clients

• La DCP estime que ses principaux fournisseurs sont des chefs de file de l'industrie en ce qui concerne la vente au détail et, à ce titre, applique les propres normes des fournisseurs lorsqu'elle dresse les plans des comptes particuliers.
  
  
• Elle n'a pas la prétention de croire qu'elle est la meilleure et qu'elle en connaît davantage. De cette façon, elle se met immédiatement au diapason de ses clients et n'a pas à modifier sa propre structure de planification pour qu'elle se conforme à celle de ses clients.
  
  
• Lorsqu'elle lance un programme de marchandisage ou de promotion dans le magasin d'un fournisseur, elle s'assure que les activités ou le matériel de la campagne répondent aux normes du fournisseur.

Employés habilités

• Les employés des services aux comptes sont habilités à régler eux‑mêmes les litiges. Si un fournisseur a un problème quelconque (par exemple, retour de marchandises, matériel de promotion, modalités d'établissement des dates), les employés des services aux comptes peuvent le régler sur place, sans avoir à consulter le siège social.
  
  
• Pour ce faire, les employés des services aux comptes suivent une formation et reçoivent des lignes directrices. Lorsque nous avons communiqué avec la direction de la DCP, elle n'a pas été en mesure de fournir un exemple récent d'un représentant de compte qui n'a pas été en mesure de régler lui‑même un problème. 

Enseignements tirés

Traiter des demandes qui ne peuvent être comblées

1. Lors d'un programme de promotion dans les magasins d'un nouveau logiciel didactique, la DCP a formé une équipe de Winnie l'Ourson qui devait se rendre dans tous les magasins au Canada qui distribueraient les nouveaux produits. La présence des personnages de l'équipe a fait l'objet d'un battage publicitaire partout au pays, et il a fallu adopter un calendrier très serré pour respecter les engagements.
   
   
2. À un des magasins, la demande pour les personnages Disney a été si forte que l'équipe a dû demeurer au magasin au‑delà du temps prévu (soit trois heures de plus).
   
   
3. L'équipe de personnages a dû partir pour prendre son avion et arriver au prochain rendez‑vous. La direction du magasin a reçu des critiques très acerbes d'un de ses clients, qu'elle a transmises à Disney. Le client était fâché parce qu'on avait promis à son enfant qu'il rencontrerait Winnie l'Ourson mais qu'il n'avait pu le faire.
   
   
4. Disney a immédiatement rappelé pour connaître le nom de l'enfant, puis lui a envoyé par messager une série de photos de Winnie l'Ourson autographiées à son nom pour qu'il les reçoive le jour même. Au bout du compte, en raison de cette attitude de service exceptionnel, les attentes du client ayant déposé la plainte ont été dépassées et un enfant a été très heureux.
   
   
5. Cette expérience a montré à la DCP qu'il fallait établir des horaires plus souples (autrement dit, prévoir un temps assez long entre les apparitions), prévoir des visites de plus longue durée et détacher plus d'une équipe de personnages pour faire la tournée des magasins du pays.
   
   
6. Cette planification de l'avenir découle d'un rapport d'incident donnant suite à la plainte initiale que le client a formulée à la direction du magasin.
   
   
7. La DCP est consciente que son plus grand atout, c'est la reconnaissance de sa marque. Les clients voit d'un très bon œil la marque Disney et les personnages Disney, qui sont faciles à reconnaître, bien connus et bien aimés. Le maintien de la satisfaction des clients passe par le maintien de la cote d'estime qui est associée à la marque.

Personne-ressource

Bruce Morrison
Directeur général, Octroi de permis, ventes au détail et commercialisation
La Compagnie Walt Disney (Canada) Ltée
Place Simcoe, 200, rue Front Ouest
29^e étage
Toronto (Ontario)
M5V 3L4
Téléphone :  416-596-3339
bruce.morrison@disney.com