ARCHIVÉ - Courtes études de cas des pratiques exemplaires

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Walt Disney Company (Canada) Ltd. - Division des produits de consommation

Objectif et port�e du secteur d'activit�
La Disney Canada Products (DCP) est une division de la Walt Disney Company qui est charg�e d'�mettre les permis s'appliquant � tous les produits Disney au Canada et d'en faire la commercialisation, la promotion et le marchandisage. L'objectif de la DCP est d'�tre le fournisseur pr�f�r� dans toutes les cat�gories o� elle livre de la concurrence.

Genre de service fourni
La DCP �met des permis visant des milliers de produits diff�rents et fait la promotion de ces derniers, qui sont r�partis en trois groupes : v�tements et accessoires, jouets et articles de sport et tous les autres (aliments, produits domestiques, cadeaux, papeterie, etc.).

La DCP �met des permis de fabrication de produits � un vaste �ventail de soci�t�s comme Hasbro, Mattell, etc., puis g�re la commercialisation et le marchandisage de ces produits par l'entremise de comptes de fournisseurs principaux et de sa propre cha�ne de magasins.

Outre l'�mission de permis et la promotion de produits Disney, la DCP promeut les films de Disney au Canada, activit� qui cherche principalement � accro�tre la valeur de la publicit� crois�e des films et des produits qui y sont associ�s.

L'an dernier, les ventes de produits Disney au Canada ont atteint un peu d'un de 1 milliard de dollars. Disney tire ses revenus des droits de permis et des redevances g�n�r�s par ces ventes. 

Modes de prestation
Au Canada, la majorit� des produits Disney sont vendus dans 16 magasins Disney et par six fournisseurs principaux, � savoir WalMart, Zellers, La Baie, Sears, Toys R Us et Loblaws/Costco, qui, de l'avis de la DCP, constituent ses plus importants clients.

L'effectif de la DCP se chiffre � environ 68 employ�s s'occupant de l'octroi des permis, de la commercialisation, du marchandisage et de l'administration. De plus, 100 autres employ�s (� temps plein et � temps partiel) travaillent dans les 16 magasins Disney.

Normes de service utilis�es

Engagement envers le service
La DCP offre � ses fournisseurs la possibilit� d'optimiser la valeur en mettant � profit la force de sa marque, de ses personnages et de ses franchises de divertissements gr�ce � un engagement envers l'excellence cr�ative et le service � la client�le auxquels s'ajoute une discipline financi�re rigoureuse.

La DCP est en mesure de respecter cet engagement en fournissant ce qui suit � chacun des fournisseurs cl�s :

• sa propre �quipe de compte principal;
• l'�laboration et la mise en œuvre d'un plan d'activit�s annuel;
• l'�tablissement de rep�res et d'outils de mesure du rendement;
• l'�laboration et la mise en œuvre d'un plan de communication pour le compte;
• la cr�ation de liens de commercialisation marqu�s au coin du partenariat.

Les employ�s qui travaillent dans les magasins Disney sont appel�s des � membres de la distribution �, tandis que les clients sont consid�r�s comme des � invit�s � et appel�s comme tel. Cette nomenclature est au cœur de la philosophie de service aux clients de Disney. On enseigne aux membres de la distribution que le succ�s repose sur la satisfaction des besoins des clients. La DCP est d'avis que la cl� de la r�ussite en mati�re de formation des employ�s est la motivation et l'habilitation. Les membres de la distribution sont motiv�s � fournir aux invit�s une exp�rience Disney positive et ils sont habilit�s, ce qui les rend capables d'atteindre cet objectif.

Normes de service
Comme le gros des ventes de la DCP est le fait des fournisseurs cl�s, la strat�gie de service est en large part fond�e sur la satisfaction de leurs besoins. Au lieu d'imposer ses normes � chaque fournisseur, la DCP pr�sume que ces grandes entreprises florissantes de ventes au d�tail ont d�j� adopt� des normes fondamentales de service aux clients. Par cons�quent, elle offre un service personnalis� � chacun des fournisseurs en adaptant les propres normes de service des fournisseurs.

� titre d'exemple, l'un des principes fondamentaux de WalMart est celui dit du coucher du soleil en vertu duquel il faut traiter de toutes les demandes de renseignements et de toutes les plaintes avant que le soleil ne se couche. Cela ne suppose pas n�cessairement qu'une r�ponse sera donn�e � toutes les demandes ou que toutes les plaintes seront r�gl�es, mais bien qu'on communiquera avec le client et accusera r�ception de la demande ou de la plainte. On lui indiquera �galement un d�lai estimatif de r�solution du probl�me.

Surveillance des normes de service

• La DCP estime que les ventes repr�sentent la principale mesure de surveillance du succ�s du service. La croissance et la vigueur des ventes constituent � son avis l'indicateur cl� d'un bon service. Bien qu'elle surveille d'autres variables du service, la pr�s�ance est donn�e aux dollars.
  
  Il incombe aux �quipes de comptes principaux d'�laborer des plans � court terme (annuels) et � long terme (triennaux) � l'intention de leurs fournisseurs. Les �quipes de direction de la DCP et des fournisseurs examinent et surveillent ces plans. Le processus d'examen du compte pr�voit des mises � jour hebdomadaires mettant l'accent sur les rep�res �tablis et appliquant une vari�t� de crit�res de rendement mesurables.
  
  
• Le r�glement des plaintes est jug� primordial. S'il est impossible de prendre l'appel, on rappelle dans les plus brefs d�lais. Les personnes qui s'absentent se font remplacer. Cette variable est au centre des plans de communications des comptes particuliers de la DCP. Le dialogue permanent avec les clients veille au fonctionnement efficace de ce processus.

Pratiques exemplaires

Formation de la direction

• Tous les membres de la direction de la DCP suivent une formation intensive et permanente qui comporte notamment un programme de formation interne � l'universit� Disney. La formation pr�voit �galement un volet de gestion du rendement dont l'objectif est d'enseigner aux g�rants comment former leurs employ�s pour qu'ils satisfassent aux besoins des clients.
  
  
• Les g�rants de Disney suivent une formation permanente et on s'attend � ce qu'ils assistent � deux ateliers de perfectionnement par ann�e.
  
  
• En plus des programmes offerts par l'institut Disney, la DCP recourt aux services d'organisations de formation de l'ext�rieur, dont Management Ventures Inc.

Mettre � profit l'expertise des clients

• La DCP estime que ses principaux fournisseurs sont des chefs de file de l'industrie en ce qui concerne la vente au d�tail et, � ce titre, applique les propres normes des fournisseurs lorsqu'elle dresse les plans des comptes particuliers.
  
  
• Elle n'a pas la pr�tention de croire qu'elle est la meilleure et qu'elle en conna�t davantage. De cette fa�on, elle se met imm�diatement au diapason de ses clients et n'a pas � modifier sa propre structure de planification pour qu'elle se conforme � celle de ses clients.
  
  
• Lorsqu'elle lance un programme de marchandisage ou de promotion dans le magasin d'un fournisseur, elle s'assure que les activit�s ou le mat�riel de la campagne r�pondent aux normes du fournisseur.

Employ�s habilit�s

• Les employ�s des services aux comptes sont habilit�s � r�gler eux‑m�mes les litiges. Si un fournisseur a un probl�me quelconque (par exemple, retour de marchandises, mat�riel de promotion, modalit�s d'�tablissement des dates), les employ�s des services aux comptes peuvent le r�gler sur place, sans avoir � consulter le si�ge social.
  
  
• Pour ce faire, les employ�s des services aux comptes suivent une formation et re�oivent des lignes directrices. Lorsque nous avons communiqu� avec la direction de la DCP, elle n'a pas �t� en mesure de fournir un exemple r�cent d'un repr�sentant de compte qui n'a pas �t� en mesure de r�gler lui‑m�me un probl�me. 

Enseignements tir�s

Traiter des demandes qui ne peuvent �tre combl�es

1. Lors d'un programme de promotion dans les magasins d'un nouveau logiciel didactique, la DCP a form� une �quipe de Winnie l'Ourson qui devait se rendre dans tous les magasins au Canada qui distribueraient les nouveaux produits. La pr�sence des personnages de l'�quipe a fait l'objet d'un battage publicitaire partout au pays, et il a fallu adopter un calendrier tr�s serr� pour respecter les engagements.
   
   
2. � un des magasins, la demande pour les personnages Disney a �t� si forte que l'�quipe a d� demeurer au magasin au‑del� du temps pr�vu (soit trois heures de plus).
   
   
3. L'�quipe de personnages a d� partir pour prendre son avion et arriver au prochain rendez‑vous. La direction du magasin a re�u des critiques tr�s acerbes d'un de ses clients, qu'elle a transmises � Disney. Le client �tait f�ch� parce qu'on avait promis � son enfant qu'il rencontrerait Winnie l'Ourson mais qu'il n'avait pu le faire.
   
   
4. Disney a imm�diatement rappel� pour conna�tre le nom de l'enfant, puis lui a envoy� par messager une s�rie de photos de Winnie l'Ourson autographi�es � son nom pour qu'il les re�oive le jour m�me. Au bout du compte, en raison de cette attitude de service exceptionnel, les attentes du client ayant d�pos� la plainte ont �t� d�pass�es et un enfant a �t� tr�s heureux.
   
   
5. Cette exp�rience a montr� � la DCP qu'il fallait �tablir des horaires plus souples (autrement dit, pr�voir un temps assez long entre les apparitions), pr�voir des visites de plus longue dur�e et d�tacher plus d'une �quipe de personnages pour faire la tourn�e des magasins du pays.
   
   
6. Cette planification de l'avenir d�coule d'un rapport d'incident donnant suite � la plainte initiale que le client a formul�e � la direction du magasin.
   
   
7. La DCP est consciente que son plus grand atout, c'est la reconnaissance de sa marque. Les clients voit d'un tr�s bon œil la marque Disney et les personnages Disney, qui sont faciles � reconna�tre, bien connus et bien aim�s. Le maintien de la satisfaction des clients passe par le maintien de la cote d'estime qui est associ�e � la marque.

Personne-ressource

Bruce Morrison
Directeur g�n�ral, Octroi de permis, ventes au d�tail et commercialisation
La Compagnie Walt Disney (Canada) Lt�e
Place Simcoe, 200, rue Front Ouest
29^e �tage
Toronto (Ontario)
M5V 3L4
T�l�phone :  416-596-3339
bruce.morrison@disney.com