ARCHIVÉ - Courtes études de cas des pratiques exemplaires

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Service des d�l�gu�s commerciaux du Canada du MAECI

Le Service des d�l�gu�s commerciaux du Canada (SDCC) du minist�re des Affaires �trang�res et du Commerce international (MAECI) travaille de concert avec ses partenaires et clients pour favoriser les int�r�ts �conomiques du Canada � l'�tranger en aidant les entreprises d'ici � atteindre leurs objectifs d'expansion � l'�tranger. Les partenaires du SDCC comprennent des associations de gens d'affaires, d'autres minist�res, ainsi que des gouvernements provinciaux et municipaux; ses clients sont des entreprises canadiennes pr�tes � exporter qui ont �tudi� et choisi leurs march�s-cibles.

Le SDCC, dont l'administration centrale se trouve � Ottawa, compte 135 bureaux � l'�tranger dans des missions du MAECI. Il collabore avec les entreprises, les gouvernements, les associations industrielles et d'autres organismes pour aider ses clients � r�ussir sur les march�s internationaux. En 1998, le SDCC a tenu une vaste s�rie de groupes de discussion avec ses clients � l'�chelle du pays pour se faire une meilleure id�e de leurs besoins et attentes. � l'issue de cette d�marche, il a entrepris un important renouvellement organisationnel, initiative intitul�e Une nouvelle fa�on de vous aider � faire des affaires � l'�tranger. Dans le cadre de cette initiative, le SDCC offre � ses clients les six services de base suivants :

• des conseils et des renseignements sur le potentiel du march� �tranger ainsi que sur les d�bouch�s d'affaires et les principaux obstacles;
• l'identification de contacts � l'�tranger ayant les connaissances dont le client a besoin pour raffiner et mettre en œuvre sa strat�gie de commercialisation internationale;
• de l'information sur les organismes �trangers ou les entreprises sur le march�-cible du client;
• des conseils sur la fa�on d'organiser une visite du march�-cible du client et sur le moment appropri� pour l'effectuer, dont des renseignements sur l'�tiquette, les coutumes et les pratiques commerciales locales;
• des rencontres personnelles avec le client pour en conna�tre plus sur les objectifs de son organisation, passer en revue les derni�res tendances du march� et des politiques, le conseiller et discuter de ses besoins futurs;
• du d�pannage, soit aider le client � r�soudre des probl�mes d'ordre strat�gique ou d'acc�s au march� et � repr�senter la position du Canada dans certains dossiers.

Le SDCC utilise divers modes pour fournir ses services : courrier �lectronique, en personne, Internet, t�l�phone, foires commerciales et, dans une mesure beaucoup moins grande, la poste. Son engagement en mati�re de service s'applique de fa�on �gale � tous les modes de prestation.

Normes de service utilis�es

Le SDCC utilise le cadre d'efficacit� de l'Institut national de la qualit� comme outil pour faciliter la mise en œuvre de la Nouvelle fa�on et am�liorer le service. Il est membre de la cat�gorie � Or � de l'INQ et la Division des op�rations � l'�tranger, une unit� de l'administration centrale, a r�ussi le niveau de certification un du Programme d'excellence progressive (PEP) de l'INQ. Cette division a pour mission d'aider le SDCC, au Canada et � l'�tranger, � offrir le meilleur service possible � ses clients en favorisant l'am�lioration continue, en �laborant des politiques en mati�re de service et en facilitant la mise en application de ces politiques, ainsi qu'en faisant la promotion du SDCC.

Le SDCC a commenc� � mener des sondages annuels sur la satisfaction des clients afin de d�terminer si les clients �taient satisfaits des changements apport�s dans le cadre de la Nouvelle fa�on. Il a effectu� de tels sondages en 1999 et 2000 aupr�s de presque 2 000 clients choisis au hasard d'apr�s les listes de clients fournies par chacun des bureaux du SDCC � l'�tranger ayant soumis une liste suffisante. Une soci�t� d'experts-conseils ind�pendante engag�e � contrat par le SDCC (et non pas le service d'�valuation du MAECI dans le cadre de l'une de ses �valuations) a effectu� des entrevues t�l�phoniques avec des clients, partenaires et entreprises afin d'�valuer leur niveau de satisfaction � l'�gard des six services de base ainsi que d'obtenir leurs suggestions quant aux am�liorations qui pourraient �tre apport�es dans chacun des bureaux commerciaux.

Des sondages ont �galement �t� men�s aupr�s des employ�s pour conna�tre leurs pr�occupations par rapport aux services offerts � la client�le et � la Nouvelle fa�on.

� l'issue des consultations qui ont pr�c�d� l'�tablissement de la Nouvelle fa�on, le SDCC a �labor� ses normes de service dans le cadre d'un engagement en mati�re de service, qui sont publi�es dans ses brochures et sur son site Internet, http://www.infoexport.gc.ca/, de mani�re � ce que tant ses clients que ses employ�s comprennent clairement le genre de service auquel s'attendent les clients. Selon ses normes de service, le SDCC s'engage � :

• communiquer avec le client dans les cinq jours ouvrables suivant la r�ception de sa demande;
• respecter la confidentialit� de toutes les demandes;
• offrir les services �num�r�s pr�c�demment dans tous ses bureaux commerciaux � l'�tranger.

Bien que le SDCC ait �tabli une norme en mati�re de rapidit� du service, il n'a pas encore mis en place de m�canisme dans ses missions � l'�tranger pour pouvoir mesurer le rendement � cet �gard. Pour le moment, il compte sur les sondages men�s aupr�s de ses clients pour voir si le d�lai de cinq jours semble respect�.

En vue de la mise en œuvre de la Nouvelle fa�on ax�e sur le client, le SDCC amorce un changement de sa culture organisationnelle, qui comprend a) un �nonc� plus clair des services offerts aux clients; b) des normes de service plus pr�cises; c) des sondages aupr�s des clients et des employ�s pour obtenir leurs avis sur les am�liorations � apporter au service; d) des mesures du rendement d�taill�es. Ce changement de culture a n�cessit� un leadership ferme de la part du SMA et du sous-ministre du Commerce international, de m�me que le travail d'une �quipe de soutien chevronn�e et cr�dible � l'administration centrale dont l'objet est de faciliter la transition en cours. Cette �quipe, l'Unit� d'appui aux postes, qui fait partie de la Division des op�rations � l'�tranger, consid�re les agents locaux du SDCC � l'�tranger comme ses clients et s'efforce d'aider clients et personnel du SDCC � faire la transition en diffusant aux employ�s � travers le monde des politiques, des lignes directrices et des pratiques exemplaires en mati�re de service sur un site Intranet.

Pour faciliter la mise en œuvre de la Nouvelle fa�on, le SDCC a engag� des experts‑conseils pour �laborer un plan d�crivant comment il doit proc�der pour maintenir et poursuivre les am�liorations pr�vues. Ce plan, intitul� Nouvelle fa�on@travail, agit comme compl�ment � l'IAS, mettant l'accent sur les gens, les services �lectroniques et les outils d'information, y compris la mise au point d'un syst�me �lectronique de gestion des relations avec la client�le. On recommande dans ce plan de d�terminer quels sont les comp�tences et les outils n�cessaires puis de les acqu�rir afin que les gestionnaires et le personnel du SDCC puissent recevoir la formation voulue et �tre mieux en mesure de mettre en œuvre la Nouvelle fa�on, et ce, de mani�re durable.

Pratiques exemplaires

Dans sa fa�on de proc�der pour �laborer, mettre en œuvre, surveiller et mettre en application ses normes de service, le SDCC a d�montr� les pratiques exemplaires suivantes :

• Il s'est engag� � mener un sondage annuel aupr�s de ses clients et � en communiquer les r�sultats aux r�pondants. Des r�sum�s des r�sultats des sondages effectu�s en 1999 et en 2000 ont �t� envoy�s � chacun des clients interrog�s et publi�s sur le site Internet. On a demand� aux r�pondants s'ils souhaitaient discuter d'un sujet quelconque avec le gestionnaire appropri� au SDCC, auquel cas le gestionnaire rappelait le client pour discuter de la question.
  
  Le sondage aupr�s des clients pr�vu pour 2001 comprendra des questions se rapportant plus pr�cis�ment � l'IAS et pourrait �tre fond� sur l'Outil de mesures communes (OMC).
  
  
• Il a r�pondu aux besoins et attentes des clients en adaptant les am�liorations du service � leurs priorit�s en la mati�re. Les clients ont r�agi de fa�on tr�s positive au sondage et aux mesures prises par le SDCC.
  
  
• Il a mis en place en 1999 une ligne d'appel sans frais pour la r�troaction des clients (num�ro 1 888), mentionn�e dans ses brochures et sur son site Web, qui permet aux clients de lui faire part de leurs plaintes, compliments ou suggestions. Le SDCC tient compte de l'opinion de ses clients.
  
  
• Il encourage le personnel des missions � transmettre les lettres et les communications re�ues des clients � la Division des op�rations � l'�tranger afin que cette derni�re puisse avoir une meilleure id�e de la nature des plaintes des clients et �tre mieux en mesure de cerner les possibilit�s d'am�lioration.
  
  
• La haute direction du SDCC et le sous-ministre ont fourni aux gestionnaires des missions du SDCC et aux chefs de mission une r�troaction particuli�re sur les sondages aupr�s des clients. Les 97 missions qui comptaient suffisamment de clients ayant particip� au sondage ont re�u un rapport de r�troaction personnalis� sur le sondage aupr�s de la client�le de 2000 � deux occasions distinctes entre janvier et mars 2001. En janvier 2001, le d�l�gu� commercial en chef a envoy� par courrier �lectronique un message personnel � chacun des gestionnaires du programme commercial en y joignant le rapport concernant la mission; une copie de ce message a �t� envoy�e au directeur g�n�ral de la Direction g�ographique et au directeur de la Division des op�rations � l'�tranger. Les missions qui n'ont pas particip� au sondage de 2000 ont re�u un message leur indiquant que l'on s'attendait � ce qu'elles prennent part au prochain sondage.
  
  Le sous-ministre du Commerce international a ensuite envoy� une lettre personnalis�e sign�e de sa main � chacun des chefs de mission au sujet du rendement de la mission relativement au sondage men� aupr�s des clients. Cette lettre �tait accompagn�e de la section pertinente du programme de mesure du rendement des EX (indiquant ainsi clairement aux int�ress�s que l'�valuation de leur rendement serait en partie fond�e sur la participation de la mission aux sondages men�s p�riodiquement aupr�s des clients et des employ�s et les r�sultats de ces sondages), ainsi que d'une copie du rapport s'appliquant � la mission et du rapport global.
  
  
• Il a men� des sondages annuels aupr�s de ses employ�s (1998 et 2000) � l'�chelle mondiale pour conna�tre leurs pr�occupations relativement aux services offerts aux clients, p. ex., concernant la charge de travail, les communications, la formation et les outils, leur degr� de satisfaction, leurs suggestions en mati�re d'am�lioration des services et leurs opinions sur les besoins et les attentes des clients.
  
  
• Il s'efforce d'accro�tre parall�lement la satisfaction des clients et celle des employ�s. La direction du SDCC est consciente du fait que la satisfaction des clients passe par celle des employ�s tout en reconnaissant qu'elle ne repose pas uniquement sur cet �l�ment.
  
  
• La haute direction du SDCC s'est engag�e � prendre des mesures en r�ponse aux r�sultats des sondages men�s aupr�s des employ�s. La haute direction du SDCC a �labor� un plan d'action comportant 37 engagements en r�ponse au sondage de 1998 aupr�s des employ�s. En 2000, elle a fait le bilan avec les employ�s, signalant que le MAECI avait pris des mesures positives par rapport aux deux tiers des engagements �tablis. Parmi les am�liorations apport�es, mentionnons une formation mieux cibl�e, un accroissement du personnel et la r�mun�ration des heures suppl�mentaires.
  
  
• Le sous-ministre du Commerce international a apport� un appui ferme aux efforts du SDCC. Le sous-ministre a �crit au greffier du Conseil priv� en f�vrier 2001 pour lui faire part de l'avancement et du succ�s de l'initiative novatrice du SDCC en mati�re de prestation de services ax�e sur le citoyen, c'est‑�‑dire la nouvelle fa�on d'am�liorer l'aide aux exportateurs canadiens. Dans sa lettre, le sous-ministre a mentionn� le travail effectu� par le SDCC � l'�gard des normes de service pr�cises, des sondages aupr�s des clients et de la mesure du rendement. Il a mentionn� qu'un leadership ferme, une �quipe de soutien chevronn�e et cr�dible, de m�me que de vastes consultations et activit�s de communication �taient des �l�ments essentiels � la transformation de la culture organisationnelle pour assurer la transition vers la Nouvelle fa�on et obtenir l'adh�sion de toutes les personnes concern�es. Cette lettre a suscit� une r�ponse positive de la part du greffier.
  
  Comme il en est fait mention pr�c�demment, le sous-ministre a fait parvenir une lettre personnalis�e � chacun des chefs de mission au sujet des r�sultats obtenus au sondage de 2000 aupr�s des clients au sujet du rendement de la mission.
  
  
• Il a mis sur pied une Unit� d'appui aux postes dot�e des ressources voulues pour aider le personnel et les clients � faire la transition et passer � la nouvelle approche du service au moyen de politiques, de lignes directrices et de pratiques exemplaires qui sont mises � la disposition du personnel partout au monde sur un site Intranet.
  
  
• Afin d'offrir un meilleur service aux clients et de surveiller le rendement par rapport aux normes de service, le SDCC entend am�liorer sa prestation �lectronique de services en mettant au point un syst�me �lectronique de gestion des relations avec la client�le qui sera mis en place dans toutes ses missions commerciales � travers le monde en 2003‑2004. Ce syst�me, tel qu'il est d�crit dans le plan intitul� Nouvelle fa�on@travail, facilitera la gestion des contacts avec les clients et permettra le suivi et la coordination des activit�s et des interactions avec les clients, de m�me que le suivi du temps qui leur est consacr�, pendant tout le cycle de gestion des relations avec les clients et le processus de prestation des services. Il facilitera le contr�le du rendement par rapport aux normes de service, surtout l'aspect rapidit�. Il permettra en outre de mener en direct des sondages aupr�s des clients.
  
  
• Il tire parti de l'exp�rience des � meilleurs �. Le SDCC s'est rendu dans un certain nombre d'entreprises, plus particuli�rement chez American Express, pour tirer profit de l'exp�rience d'autres organisations consid�r�es comme faisant partie des � meilleures �.
  
  
• Il met � l'essai � l'heure actuelle le cadre d'efficacit� de l'INQ, de renomm�e internationale, comme moyen de faciliter la transition. Le SDCC a adopt� le cadre de l'INQ en remplacement de son initiative interne de gestion du rendement.

Enseignements tir�s

Un plan doit �tre �labor�.

1. L'�laboration d'un plan strat�gique ou plan directeur sur cinq ans pour guider la mise en œuvre des am�liorations du service, comme le plan Nouvelle fa�on@travail, permet aux clients et au personnel de tous les niveaux de faire le lien entre les divers �l�ments et d'adh�rer � une vision commune et une approche exhaustive et coordonn�e. Cette fa�on de proc�der cr�e des attentes, mais permet aussi de solidifier l'engagement.

   Il faut acqu�rir de la cr�dibilit� aupr�s des clients.

2. En encourageant ses clients � lui faire part de leurs commentaires, plus particuli�rement de leurs attentes et de leurs priorit�s, au moyen de sondages et de la ligne d'appel sans frais, et en les informant ensuite de l'incidence de leurs opinions sur les d�cisions et les mesures qu'il prend, le SDCC accro�t sa cr�dibilit� aupr�s de ses clients.

   Il faut obtenir l'engagement et assurer la cr�dibilit� des employ�s.

3. En adressant une r�troaction personnalis�e � des groupes pr�cis de membres du personnel, plus particuli�rement de la part du sous-ministre et d'autres cadres sup�rieurs engag�s � l'�gard de l'initiative, on rehausse la responsabilit� et l'engagement du personnel envers l'am�lioration du service.
   
   
4. En reconnaissant le lien entre la satisfaction des employ�s et la satisfaction des clients et en prenant des mesures pour augmenter la satisfaction des employ�s, on accro�t la cr�dibilit� de l'initiative et l'engagement du personnel envers l'am�lioration du service. Le SDCC est bien conscient du fait que les services sont assur�s par des gens. Puisque ses services demandent une combinaison de connaissances, d'engagement et de techniques de solution de probl�mes, il lui faut pour offrir des services de haute qualit� un personnel bien form� et tr�s motiv�. Le SDCC a pris des mesures en cons�quence en mettant en place diverses activit�s destin�es � rehausser le moral des employ�s et � favoriser une utilisation optimale du capital humain disponible.
   
   
5. Une manifestation concr�te de l'engagement de la haute direction du SDCC, et plus particuli�rement du sous-ministre, � l'�gard de la collecte et de l'utilisation des commentaires des clients et des employ�s accro�t la cr�dibilit� de l'initiative d'am�lioration du service dans son ensemble. Qui plus est, le fait d'avoir une unit� � l'administration centrale, g�r�e par un directeur, charg�e de planifier, de promouvoir et de coordonner l'am�lioration du service pour les organisations et le personnel de premi�re ligne ainsi que d'appuyer le personnel des missions commerciales a facilit� l'adh�sion et la mise en œuvre.

   Une utilisation judicieuse de la technologie peut faciliter la t�che.

6. On peut mettre � profit la technologie pour contr�ler le rendement par rapport aux normes de service et fournir une meilleure information sur le rendement et les am�liorations du service. C'est ce que l'on fera avec la mise en place du syst�me �lectronique de gestion des relations avec la client�le en 2003‑2004.

   Il faut tirer parti de l'exp�rience des autres.

7. Il est bon de tirer parti de l'exp�rience des � meilleurs � dans le secteur priv� et ailleurs (dans ce cas‑ci, celle d'American Express); cela a aid� le SDCC � d�cider ce qu'il d�sirait accomplir et comment proc�der pour y arriver.
8. L'utilisation d'un cadre de gestion reconnu et cr�dible (dans ce cas‑ci le cadre de l'INQ) et le travail accompli pour obtenir la certification et la reconnaissance d'un organisme ind�pendant ajoute � la cr�dibilit� de l'initiative g�n�rale d'am�lioration du service aupr�s des clients et du personnel. Un cadre de gestion de ce genre offre en outre un guide reconnu et pr�cis pour r�aliser les am�liorations souhait�es; il est relativement facile � adapter et permet � l'organisation de consacrer ses ressources � l'am�lioration du service plut�t qu'� l'�laboration d'un guide.

   Il faut se concentrer sur les facteurs de la satisfaction des clients.

9. Conscient du fait que la satisfaction des clients ne repose pas uniquement sur la rapidit� du service, le SDCC aborde �galement dans ses sondages les questions des connaissances, de la comp�tence et de la capacit� des agents commerciaux � en faire � un peu plus �. Le fait que ces facteurs ne soient pas faciles � mesurer n'a pas amoindri l'engagement du SDCC � leur �gard.

Personne‑ressource

Pour de plus amples renseignements sur les services fournis par le SDCC, veuillez communiquer avec :

Peter MacArthur
Directeur, Division des op�rations � l'�tranger
Programmes et services � l'�tranger du Service des d�l�gu�s commerciaux
Commerce international et d�l�gu� commercial en chef
Minist�re des Affaires �trang�res et du Commerce international
613-996-2964

Claire Newell
D�l�gu�e commerciale
Division des op�rations � l'�tranger
Programmes et services � l'�tranger du Service des d�l�gu�s commerciaux
Commerce international et d�l�gu� commercial en chef
Minist�re des Affaires �trang�res et du Commerce international
613-944-0493