ARCHIVÉ - Courtes études de cas des pratiques exemplaires

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TD Canada Trust

La présente étude de cas porte sur les normes de service aux clients établies pour les Services bancaires personnels de la TD Canada Trust. À l'heure actuelle, la TD Canada Trust traite avec plus de 9 millions de clients provenant du grand public. Les services qu'elle fournit comprennent des services bancaires personnels tels que les dépôts, les chèques, la gestion des comptes, les prêts, les prêts hypothécaires, pour ne mentionner que ceux‑là. L'accès aux services se fait principalement (entre 70 et 80 % du temps) par des guichets automatiques, mais il est également possible d'y avoir accès auprès des caissiers (en personne), par téléphone (services bancaires automatiques et contact avec des agents), par télécopieur, par courrier, par courrier électronique et par le site Web (demandes de renseignements et services bancaires en direct).

TD Canada Trust a créé une division distincte au Service de commercialisation, la Division de la stratégie et de l'information, qui est chargée de surveiller la satisfaction des clients et les normes connexes et d'en faire rapport.

Normes de service utilisées

Les normes de service de la TD Canada Trust sont internes. La plupart des renseignements étant exclusifs, ils ne sont donc pas abordés dans le présent rapport. Par l'entremise de sondages, de consultations et de groupes de discussion, la TD a dressé une liste de 15 normes de service (non disponible) comprenant des éléments tels :

• Utiliser le nom du client tout au long du contact.
• Sourire.
• Garder le contact visuel (des études internes ont montré qu'il existait une très étroite corrélation entre le contact visuel et la satisfaction des clients).
• Accorder une attention indivise au client.
• Toujours demander la permission au client avant de le mettre en attente.
• Répondre aux demandes des clients au premier contact.
• Si l'agent doit référer le client à un autre agent, il communique d'abord avec ce dernier et fait les présentations, puis il raccroche.

Les normes de service qualitatives tout autant que quantitatives varient selon les points d'accès. Bien que le temps d'attente fasse partie intégrante de l'accès au Web et au service en succursale, on s'attend à ce que le premier soit de loin moins long. Lors de notre examen du service téléphonique, nous avons constaté que l'on s'attendait des employés qu'ils aient le même comportement plaisant que s'ils offraient le service en succursale même si, bien entendu, il n'étaient pas tenus de sourire.

On choisit au hasard des clients se rendant dans les succursales pour obtenir des services bancaires à qui l'on demande de remplir des sondages, qui sont recueillis tous les jours, six jours par semaine. On attend au moins six mois avant de demander à un client qui a déjà participé à un sondage de remplir à nouveau un questionnaire. La TD traite environ 400 000 sondages par année. Des sondages distincts sont menés pour les transactions au téléphone et celles aux guichets automatiques.

Un système tout à fait distinct a été instauré pour traiter précisément des plaintes. On communique avec un certain nombre de personnes ayant déposé des plaintes pour leur demander de remplir un sondage.

La société a pour philosophie d'examiner les facteurs qui influent sur la satisfaction des clients, sur les mesures que la succursale peut prendre pour améliorer ces facteurs et pour intégrer les idées fournies aux opérations quotidiennes.

Pratiques exemplaires

La TD Canada Trust a démontré de nombreuses pratiques exemplaires en matière de normes de service. Ces pratiques découlent de nombre de consultations et sondages internes tout autant qu'externes. Elle a attribué d'importantes ressources au perfectionnement de ces pratiques et a constaté qu'il existait un lien étroit entre la satisfaction des clients, la satisfaction des employés et la rentabilité. Elle a mis au point d'autres normes, mais ces dernières constituant des renseignements exclusifs, elles n'ont pas été abordées dans la présente étude.

• Le PDG a envoyé un message à tous les employés dans lequel il soulignait l'engagement de la direction envers l'initiative axée sur les clients. L'adhésion des employés a représenté l'un des obstacles à la mise en œuvre des normes de service. Certains d'entre eux doutaient de la volonté de l'entreprise de mener à terme une initiative que quelques‑uns ont au départ qualifiée « d'initiative au goût du jour ». Les employés de la Division de la stratégie et de l'information ont tenu de nombreuses consultations auprès des employés et les ont sondés pour trouver le moyen de surmonter cet obstacle. Les efforts en vue d'obtenir l'adhésion des employés ont en partie pris la forme d'un message que le PDG a envoyé à tous les employés dans lequel il expliquait l'importance des normes de service axées sur les clients et l'engagement de la société envers la création d'un environnement axé sur les clients.
  
  
• La formation des employés est perçue comme faisant partie intégrante de l'élaboration et du maintien de l'approche axée sur les clients. Les employés suivent des ateliers de formation sur les normes de service et la manière de les respecter. Si les rapports font état de rendements en deçà des normes dans une succursale donnée, un atelier d'appoint est donné pour ramener les employés sur la bonne voie.
  
  
• La rémunération au rendement est en partie liée au respect des normes de service. À titre de mesure d'encouragement, on lie les normes de service à la rémunération au rendement non seulement des directeurs mais aussi des employés de première ligne. Les évaluations du rendement des employés comportent une section (dont la valeur s'établit à 35 %) fondée uniquement sur le respect des normes de service.
  
  
• Des consultations et des sondages sont menés en permanence. Des entreprises conseils de l'extérieur mènent périodiquement des consultations auprès des employés et des clients et leur font remplir des sondages, le tout dans le dessein d'évaluer leur degré de satisfaction en regard des normes de service et leurs attentes à ce sujet. On conclut également avec des entreprises conseils de l'extérieur des marchés pour des examens des normes de service. Ces derniers ont mis au jour une corrélation entre la satisfaction des employés, la satisfaction des clients et la rentabilité. L'importance accordée à la satisfaction des clients et des employés a donné lieu à la croissance moyenne de la satisfaction des clients.
  
  
• L'importance d'un point d'accès donné, en regard des normes de service, est mesurée en fonction de la quantité et du genre d'interactions avec les clients. Lors de l'examen de la satisfaction des clients aux fins de la détermination de la rémunération au rendement, un facteur de pondération est appliqué à chaque point d'accès en fonction de la quantité de contacts personnels avec les clients. Les guichets automatiques comptent pour 70 à 80 % de l'accès par les clients, mais comme les interactions se font par l'entremise d'une machine, un facteur de pondération de 5 % seulement leur est attribué. Toutefois, les opérations menées avec un caissier (en personne), qui comptent pour 10 à 20 % de l'accès par les clients, se voient accorder un facteur de pondération de 65 %. Cette manière de procéder revêt une importance particulière au moment de l'examen du rendement des directeurs. Si le caissier est évalué en fonction de la satisfaction des clients à l'égard du service au comptoir, le directeur est évalué en fonction de l'ensemble de la succursale, ce qui comprend les caissiers, les contacts téléphoniques, les guichets automatiques, les envois postaux, Internet et le courrier électronique, un facteur de pondération fondé sur le nombre et le genre de contacts étant attribué à chacun de ces éléments.
  
  
• Les rapports de chaque succursale sont regroupés et présentés trimestriellement à la haute direction. Pour veiller au maintien des efforts relatifs à la satisfaction des clients et pour déceler rapidement les tendances positives et négatives, chaque direction prépare un rapport trimestriel sur la satisfaction des clients. Les rapports des différentes succursales sont regroupés et acheminés au conseil d'administration qui les examine et détermine les éventuelles mesures à prendre.

Enseignements tirés

Voici les principaux enseignements que la TD Canada Trust a tirés lors de la mise en œuvre de l'approche axée sur les clients en matière de service à la clientèle:

Il existe une corrélation étroite entre la satisfaction des employés et celle des clients. 

1. En comparant les résultats obtenus lors de ses nombreux sondages auprès des clients et des employés, la TD Canada Trust a conclu qu'il existait une corrélation étroite entre la satisfaction des clients et celle des employés. Cela a fait ressortir l'importance de ces programmes, la rémunération au rendement étant fondée en partie sur les résultats au chapitre de la satisfaction des clients et de la mise en œuvre d'un programme de reconnaissance des employés.

   Pour mener à terme l'initiative, Il est essentiel de Documenter les normes de service et la marche à suivre en vue de leur élaboration et intégration. 

2. Le récent remaniement de l'infrastructure de TD et de Canada Trust qui a suivi la fusion des deux banques a mis en évidence le caractère essentiel de la documentation pour toutes les initiatives de satisfaction des clients. La plupart des progrès réalisés par chaque banque en matière de normes de service ont été perdus lors du remaniement. La documentation permet également d'assurer la continuité du programme à l'échelle locale, régionale, nationale et mondiale. Au moment de redéfinir les rôles et les responsabilités des employés, les documents sur les initiatives particulières se révèlent une source d'information d'une valeur inestimable assurant la poursuite harmonieuse du programme dans la nouvelle entité, la TD Canada Trust. La nécessité de documenter s'applique également aux remaniements de moins grande importance qui font partie intégrante des activités quotidiennes de toute organisation.

Personne‑ressource

Pour de plus amples renseignements sur les services fournis par la TD, veuillez communiquer avec :

Janet Hawking
Vice‑présidente directrice, Stratégie et Information
Service de commercialisation
TD Canada Trust
Téléphone : 416 308-5394