ARCHIVÉ - Courtes études de cas des pratiques exemplaires

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TD Canada Trust

La pr�sente �tude de cas porte sur les normes de service aux clients �tablies pour les Services bancaires personnels de la TD Canada Trust. � l'heure actuelle, la TD Canada Trust traite avec plus de 9 millions de clients provenant du grand public. Les services qu'elle fournit comprennent des services bancaires personnels tels que les d�p�ts, les ch�ques, la gestion des comptes, les pr�ts, les pr�ts hypoth�caires, pour ne mentionner que ceux‑l�. L'acc�s aux services se fait principalement (entre 70 et 80 % du temps) par des guichets automatiques, mais il est �galement possible d'y avoir acc�s aupr�s des caissiers (en personne), par t�l�phone (services bancaires automatiques et contact avec des agents), par t�l�copieur, par courrier, par courrier �lectronique et par le site Web (demandes de renseignements et services bancaires en direct).

TD Canada Trust a cr�� une division distincte au Service de commercialisation, la Division de la strat�gie et de l'information, qui est charg�e de surveiller la satisfaction des clients et les normes connexes et d'en faire rapport.

Normes de service utilis�es

Les normes de service de la TD Canada Trust sont internes. La plupart des renseignements �tant exclusifs, ils ne sont donc pas abord�s dans le pr�sent rapport. Par l'entremise de sondages, de consultations et de groupes de discussion, la TD a dress� une liste de 15 normes de service (non disponible) comprenant des �l�ments tels :

• Utiliser le nom du client tout au long du contact.
• Sourire.
• Garder le contact visuel (des �tudes internes ont montr� qu'il existait une tr�s �troite corr�lation entre le contact visuel et la satisfaction des clients).
• Accorder une attention indivise au client.
• Toujours demander la permission au client avant de le mettre en attente.
• R�pondre aux demandes des clients au premier contact.
• Si l'agent doit r�f�rer le client � un autre agent, il communique d'abord avec ce dernier et fait les pr�sentations, puis il raccroche.

Les normes de service qualitatives tout autant que quantitatives varient selon les points d'acc�s. Bien que le temps d'attente fasse partie int�grante de l'acc�s au Web et au service en succursale, on s'attend � ce que le premier soit de loin moins long. Lors de notre examen du service t�l�phonique, nous avons constat� que l'on s'attendait des employ�s qu'ils aient le m�me comportement plaisant que s'ils offraient le service en succursale m�me si, bien entendu, il n'�taient pas tenus de sourire.

On choisit au hasard des clients se rendant dans les succursales pour obtenir des services bancaires � qui l'on demande de remplir des sondages, qui sont recueillis tous les jours, six jours par semaine. On attend au moins six mois avant de demander � un client qui a d�j� particip� � un sondage de remplir � nouveau un questionnaire. La TD traite environ 400 000 sondages par ann�e. Des sondages distincts sont men�s pour les transactions au t�l�phone et celles aux guichets automatiques.

Un syst�me tout � fait distinct a �t� instaur� pour traiter pr�cis�ment des plaintes. On communique avec un certain nombre de personnes ayant d�pos� des plaintes pour leur demander de remplir un sondage.

La soci�t� a pour philosophie d'examiner les facteurs qui influent sur la satisfaction des clients, sur les mesures que la succursale peut prendre pour am�liorer ces facteurs et pour int�grer les id�es fournies aux op�rations quotidiennes.

Pratiques exemplaires

La TD Canada Trust a d�montr� de nombreuses pratiques exemplaires en mati�re de normes de service. Ces pratiques d�coulent de nombre de consultations et sondages internes tout autant qu'externes. Elle a attribu� d'importantes ressources au perfectionnement de ces pratiques et a constat� qu'il existait un lien �troit entre la satisfaction des clients, la satisfaction des employ�s et la rentabilit�. Elle a mis au point d'autres normes, mais ces derni�res constituant des renseignements exclusifs, elles n'ont pas �t� abord�es dans la pr�sente �tude.

• Le PDG a envoy� un message � tous les employ�s dans lequel il soulignait l'engagement de la direction envers l'initiative ax�e sur les clients. L'adh�sion des employ�s a repr�sent� l'un des obstacles � la mise en œuvre des normes de service. Certains d'entre eux doutaient de la volont� de l'entreprise de mener � terme une initiative que quelques‑uns ont au d�part qualifi�e � d'initiative au go�t du jour �. Les employ�s de la Division de la strat�gie et de l'information ont tenu de nombreuses consultations aupr�s des employ�s et les ont sond�s pour trouver le moyen de surmonter cet obstacle. Les efforts en vue d'obtenir l'adh�sion des employ�s ont en partie pris la forme d'un message que le PDG a envoy� � tous les employ�s dans lequel il expliquait l'importance des normes de service ax�es sur les clients et l'engagement de la soci�t� envers la cr�ation d'un environnement ax� sur les clients.
  
  
• La formation des employ�s est per�ue comme faisant partie int�grante de l'�laboration et du maintien de l'approche ax�e sur les clients. Les employ�s suivent des ateliers de formation sur les normes de service et la mani�re de les respecter. Si les rapports font �tat de rendements en de�� des normes dans une succursale donn�e, un atelier d'appoint est donn� pour ramener les employ�s sur la bonne voie.
  
  
• La r�mun�ration au rendement est en partie li�e au respect des normes de service. � titre de mesure d'encouragement, on lie les normes de service � la r�mun�ration au rendement non seulement des directeurs mais aussi des employ�s de premi�re ligne. Les �valuations du rendement des employ�s comportent une section (dont la valeur s'�tablit � 35 %) fond�e uniquement sur le respect des normes de service.
  
  
• Des consultations et des sondages sont men�s en permanence. Des entreprises conseils de l'ext�rieur m�nent p�riodiquement des consultations aupr�s des employ�s et des clients et leur font remplir des sondages, le tout dans le dessein d'�valuer leur degr� de satisfaction en regard des normes de service et leurs attentes � ce sujet. On conclut �galement avec des entreprises conseils de l'ext�rieur des march�s pour des examens des normes de service. Ces derniers ont mis au jour une corr�lation entre la satisfaction des employ�s, la satisfaction des clients et la rentabilit�. L'importance accord�e � la satisfaction des clients et des employ�s a donn� lieu � la croissance moyenne de la satisfaction des clients.
  
  
• L'importance d'un point d'acc�s donn�, en regard des normes de service, est mesur�e en fonction de la quantit� et du genre d'interactions avec les clients. Lors de l'examen de la satisfaction des clients aux fins de la d�termination de la r�mun�ration au rendement, un facteur de pond�ration est appliqu� � chaque point d'acc�s en fonction de la quantit� de contacts personnels avec les clients. Les guichets automatiques comptent pour 70 � 80 % de l'acc�s par les clients, mais comme les interactions se font par l'entremise d'une machine, un facteur de pond�ration de 5 % seulement leur est attribu�. Toutefois, les op�rations men�es avec un caissier (en personne), qui comptent pour 10 � 20 % de l'acc�s par les clients, se voient accorder un facteur de pond�ration de 65 %. Cette mani�re de proc�der rev�t une importance particuli�re au moment de l'examen du rendement des directeurs. Si le caissier est �valu� en fonction de la satisfaction des clients � l'�gard du service au comptoir, le directeur est �valu� en fonction de l'ensemble de la succursale, ce qui comprend les caissiers, les contacts t�l�phoniques, les guichets automatiques, les envois postaux, Internet et le courrier �lectronique, un facteur de pond�ration fond� sur le nombre et le genre de contacts �tant attribu� � chacun de ces �l�ments.
  
  
• Les rapports de chaque succursale sont regroup�s et pr�sent�s trimestriellement � la haute direction. Pour veiller au maintien des efforts relatifs � la satisfaction des clients et pour d�celer rapidement les tendances positives et n�gatives, chaque direction pr�pare un rapport trimestriel sur la satisfaction des clients. Les rapports des diff�rentes succursales sont regroup�s et achemin�s au conseil d'administration qui les examine et d�termine les �ventuelles mesures � prendre.

Enseignements tir�s

Voici les principaux enseignements que la TD Canada Trust a tir�s lors de la mise en œuvre de l'approche ax�e sur les clients en mati�re de service � la client�le:

Il existe une corr�lation �troite entre la satisfaction des employ�s et celle des clients. 

1. En comparant les r�sultats obtenus lors de ses nombreux sondages aupr�s des clients et des employ�s, la TD Canada Trust a conclu qu'il existait une corr�lation �troite entre la satisfaction des clients et celle des employ�s. Cela a fait ressortir l'importance de ces programmes, la r�mun�ration au rendement �tant fond�e en partie sur les r�sultats au chapitre de la satisfaction des clients et de la mise en œuvre d'un programme de reconnaissance des employ�s.

   Pour mener � terme l'initiative, Il est essentiel de Documenter les normes de service et la marche � suivre en vue de leur �laboration et int�gration. 

2. Le r�cent remaniement de l'infrastructure de TD et de Canada Trust qui a suivi la fusion des deux banques a mis en �vidence le caract�re essentiel de la documentation pour toutes les initiatives de satisfaction des clients. La plupart des progr�s r�alis�s par chaque banque en mati�re de normes de service ont �t� perdus lors du remaniement. La documentation permet �galement d'assurer la continuit� du programme � l'�chelle locale, r�gionale, nationale et mondiale. Au moment de red�finir les r�les et les responsabilit�s des employ�s, les documents sur les initiatives particuli�res se r�v�lent une source d'information d'une valeur inestimable assurant la poursuite harmonieuse du programme dans la nouvelle entit�, la TD Canada Trust. La n�cessit� de documenter s'applique �galement aux remaniements de moins grande importance qui font partie int�grante des activit�s quotidiennes de toute organisation.

Personne‑ressource

Pour de plus amples renseignements sur les services fournis par la TD, veuillez communiquer avec :

Janet Hawking
Vice‑pr�sidente directrice, Strat�gie et Information
Service de commercialisation
TD Canada Trust
T�l�phone : 416 308-5394